Processo de vendas: o que é e como montar um para sua empresa

Um processo de vendas consiste em um modelo de regras, ações e atividades utilizados por todos os envolvidos da área comercial. Ele deve ser ensinável, escalável, mensurável e previsível. Com ele, espera-se um ganho de eficiência e produtividade, reduzindo a margem de erros na operação.

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Quando falamos sobre atingir um objetivo, seja no mundo corporativo, seja na vida pessoal, precisamos estruturar um caminho para que ele seja cumprido.

Se entramos em uma dieta para perder peso, por exemplo, não é uma simples redução da quantidade ingerida de alimentos que fará com que se atinja o emagrecimento (ou, pelo menos, não da forma ideal, suprindo as quantidades de nutrientes ou mantendo a atenção médica).

É necessário que se estabeleça um plano alimentar, uma rotina de exercícios, uma distribuição das refeições ao longo do dia, dentre outras ações. Em resumo, é necessário que se estabeleça um processo.

Um processo pode ser definido como “sequência contínua de fatos ou operações que apresentam certa unidade ou que se reproduzem com regularidade”.

Trazendo para o mundo das vendas, o conceito de processo se mantém. A maioria das empresas possui objetivos claros, normalmente resumidos em metas. Sejam elas semanais, mensais ou trimestrais, as equipes comerciais, mais do que qualquer outra área da empresa, possuem um objetivo claro para se atingir, sendo o indicador pelo qual (na maioria dos casos) são cobradas e avaliadas.

Entretanto, a forma com que o mercado se organiza para o atingimento das metas varia, passando de metodologias complexas aos famosos “vai lá e vende”. Em alguns casos o caminho para o sucesso dos resultados pode acontecer de maneira “forçada” e instável e, em alguns casos, de forma “organizada” e previsível.

A diferença se dá pela existência de um processo de vendas! Neste artigo, você vai aprender:

• O que é um processo de vendas?
• Por que ter um processo de vendas?
• Como construir um processo de vendas para sua empresa passo a passo
• O papel do marketing no processo de vendas
• A importância do acordo entre marketing e vendas
• Dicas de ferramentas, acompanhamento de gestão e contratação

Boa leitura!

O que é um processo de vendas?

Um processo de vendas nada mais é do que um modelo de regras, ações e atividades, utilizados por todos os envolvidos da área comercial, e que seja:

• Ensinável: precisa ser possível de ser ensinado aos envolvidos, podendo ser utilizado por qualquer um da área;
• Escalável: ter condições de crescer de forma uniforme, suportando o aumento de demanda;
• Mensurável: precisa ter indicadores claros para análises de resultados;
• Previsível: ter expectativas claras de resultados a serem atingidos no período.

É claro que, em função de segmento (tecnologia, educação, varejo), modelo de vendas (venda direta, self service, e-commerce, atacado), público-alvo (B2B, B2C, B2B2C), a forma com que se parametrizam as características acima varia, para que a modelagem seja eficiente. No entanto, o conceito é aplicável em qualquer empresa com foco em crescimento escalável.

>> Leia mais: Como vender o intangível? Confira 7 dicas para ter sucesso na venda de serviços

Por que devo ter um processo de vendas?

Vamos olhar para o caso da Seleção Brasileira de Futebol. Em períodos de convocação para algum torneio, o técnico não apenas contrata os grandes nomes da atualidade e os impõe que joguem bem durante as partidas: é necessário um longo período de treinamentos e alinhamentos para que a equipe jogue com sua plena maestria.

Em uma equipe comercial, a leitura é a mesma: não se contrata um bom vendedor e o solta na linha de frente. É preciso uma definição clara de um caminho a se trilhar.

O problema é que nem sempre é isso que acontece. Muitas empresas possuem seus conhecimentos de operação de vendas centralizados em alguns colaboradores, que trabalham com base em experiências anteriores e práticas aprendidas ao longo de suas carreiras.

Porém, com as constantes mudanças com que uma empresa lida (não apenas na dinâmica do mercado, mas também saídas de funcionários), há um grande retrabalho, com consequente perda de resultados e produtividade na área.

Como já mencionado, um processo é um conceito que foca no crescimento de forma escalável e mensurável, com um modelo ensinável e replicável para a equipe comercial.

Uma vez que os colaboradores da equipe de vendas tenham um guia detalhado de atividades e ações que os orientem para o atingimento de resultados, espera-se um ganho de eficiência e produtividade, reduzindo a margem de erros na operação. Além disso, a área evita a predominância da utilização de práticas não benéficas para o modelo de vendas da empresa.

A esmagadora maioria das empresas não possui um processo de vendas definido, permitindo uma maior liberdade de trabalho individual de vendedores. Como consequência, perde-se o poder de análise de gargalos da operação, e abrem-se precedentes para que os colaboradores percam o controle sobre a organização de sua rotina de vendas.

As principais razões para que se desenvolva um processo claro e definido, em geral, são:

• Rampear os vendedores de forma mais rápida: garantir que um novo vendedor atinja a meta “cheia” em um tempo menor;
• Treinar o time de vendas: saber quais são as dificuldade dentro do processo, e padronizar os treinamentos;
• Ajudar um vendedor a evoluir em seus resultados: reconhecer gargalos individuais de forma clara e objetiva, direcionando para planos de desenvolvimento;
• Aumentar eficiência comercial: mapeamento dos gargalos da área, dando insumos para melhorias e ganhos de eficiência;
• Escalar um time: dar suporte ao crescimento escalável e planejado da equipe comercial.

>> Leia mais: Planejamento de Marketing e Vendas: o que é, quais são as etapas e como fazer

Como construir um processo de vendas para sua empresa? Veja o passo a passo

Existe uma série de boas práticas que podem facilitar a construção de um primeiro modelo de processo de vendas para uma empresa.

Um dos pontos mais importantes, antes mesmo do início de sua criação, é a necessidade de clareza e simplicidade em sua estrutura e linguajar. A equipe comercial possui como foco principal a atração de nova receita para a empresa. Dito isso, não serão regras e burocracias que irão otimizar seus esforços.

Outro fator é a avaliação da jornada de compra do ponto de vista do cliente. Do momento do primeiro contato até o fechamento da venda devemos conhecer quais são as etapas pelas quais um potencial cliente passa e quais são os gatilhos que exibem o avanço nessa jornada. Essa é uma questão de extrema importância, que deve ser conhecida (com detalhes) para o início da criação do processo de vendas de uma empresa.

Em suma, pode-se pensar na criação do processo com base em 4 principais pilares:

1. Foco no problema: quais são as etapas de uma venda?

Um importante detalhe na estrutura comercial é a definição de momentos em que um prospect pode estar, ou seja, em qual etapa da venda ele se encontra.

Não existe um padrão para o número de etapas necessárias, sendo este um parâmetro que varia a cada empresa. No entanto, a perspectiva de cliente pode auxiliar no desenho deste caminho, distribuindo o processo em etapas claras e bem definidas.

Tente avaliar os seguintes fatores para definição das etapas:

• Diagnóstico do problema: o cliente tem clareza de qual o problema que estamos tratando?
• Solução para o problema levantado: o cliente possui o entendimento de como a solução ofertada se encaixa com a resolução do problema levantado?
• Alinhamento de valores e prazos: foi alinhado um prazo para o retorno da proposta oferecida? Existem objeções a serem alinhadas? Foi mapeado o fluxo burocrático de jurídico (se houver contrato), pagamento etc.?
• Definições de próximos passos: uma vez aceita a proposta, foi alinhado o prazo para o pagamento?

Assim que definidas as etapas do processo, defina gatilhos binários, ou seja, que não são passivos de múltiplas interpretações, tornando visual as etapas e regras que estabelecem o momento de uma venda.

Essas definições devem ser 100% compreendidas pelos vendedores da equipe para que sejam padronizados os termos e facilitados os alinhamentos dentro do time e perante a gestão.

2. Defina os deveres da equipe de vendas

A agenda de um vendedor deve ser integralmente preenchida para atividades que movam o ponteiro da meta. Na rotina de vendas, uma atividade de extrema importância é a abordagem de novos Leads, ou seja, a geração de novas oportunidades de fechamento para a empresa.

No entanto, a origem do Lead o qual o vendedor irá negociar pode ser de diversas fontes, como Inbound, Outbound, base de clientes, indicações etc.

Além disso, as atividades orientadas ao fechamento de um novo cliente podem demandar suporte de diversas outras áreas, como financeiro, jurídico, produto, pós-venda (Customer Success), marketing e outras, o que pode deixar confusa a noção de até que ponto o vendedor deve atuar na interface com o cliente.

Outro fator de grande relevância é a definição da responsabilidade do vendedor e qual o seu papel na empresa, desde o momento da geração de demanda, documentação de processos, alinhamentos financeiros, interface com pós-vendas etc.

Defina atividades, processos, templates de documentos, ferramentas de apoio, dentre outros recursos para que se estabeleça, de forma clara, quais são as atividades que um vendedor deve cumprir e com quais tipos de apoio.

3. Estabeleça indicadores e níveis ideais de trabalho

Uma vez definidas as etapas e o alcance do trabalho de um vendedor, precisamos ter uma base esperada de qual o ritmo ideal de trabalho em que um vendedor deve operar.

Neste momento da construção do processo de vendas é necessário ter uma visão crítica e analítica dos principais indicadores operacionais da equipe de vendas.

Sendo que as principais atividades que orientem ao fechamento de uma venda são aquelas que avancem os Leads nas etapas do processo, a quantidade de atividades é um importante KPI (Key Performance Indicator).

Os principais indicadores comerciais para a mensuração de ritmo e eficiência são:

• Quantidade de atividades no dia (ligações, emails, reuniões, propostas etc.);
• Visitas/tentativas de contato telefônico;
• Quantidade de novos negócios iniciados (entrada de Leads);
• Eficiência de vendas (percentual de negócios fechados, em comparação com a entrada de novos negócios);

Para a definição de níveis ideais de trabalho, pode ser avaliado um histórico dos top performers da área, além de um benchmark com empresas do mesmo segmento.

4. Formalize as informações do processo criado

Um dos maiores perigos, não só para a área de vendas, mas para uma empresa, é a dupla interpretação ou não execução dos processos definidos. No caso da equipe comercial, por exemplo, isso pode se traduzir pelo não cumprimento de um gatilho de vendas, acarretando no avanço inadequado de um Lead para uma etapa errada do funil.

O processo de vendas deve ser a fonte primária de informações que ditam o andamento e regras de convivência de uma área comercial, detalhando informações de etapas de funil, forecast de vendas (e suas definições), formas de se contornar uma objeção (e seus argumentos), níveis de operação ideal (ritmo e eficiências), definições de posse de Leads etc.

Para tal documentação, comumente se criam alguns documentos para seu armazenamento. Trata-se do playbook de vendas acompanhado do SLA (Service Level Agreement, do qual falaremos mais adiante).

É de grande importância a orientação (reforçada) de que qualquer informação que oriente a equipe comercial, desde o início de sua jornada na empresa, deve ser buscada nos documentos acima, mantendo os padrões de operação nivelados na equipe.

>> Leia mais: Fluxograma de processo: o que é, como fazer e exemplos práticos para aplicar

O papel do marketing no processo de vendas

Agora que você já sabe como criar um processo de vendas, é importante dizer que ele não se resume ao time comercial. O marketing também tem um papel estratégico aqui. Isso porque é esse time que fica responsável por gerenciar a jornada de compra dos clientes.

Primeiro, o time de marketing define personas e desenha a jornada. Depois, cria materiais que servem como iscas para atrair os Leads certos. Com o tempo, mais Leads são adquiridos, e o marketing procura entregar contatos qualificados e preparados para abordagem comercial para vendas. A construção do funil de vendas também é feita a partir do marketing.

Estas são outras atribuições do marketing que impactam no processo de vendas:

• Fidelização dos clientes;
• Impacto no público-alvo;
• Gerenciamento da marca;
• Educação do mercado.

No entanto, isso não é tarefa fácil. Por isso que tudo fica mais fácil com um acordo entre marketing e vendas, sobre o qual falaremos a seguir.

A importância do acordo entre marketing e vendas

É comum que vendas e marketing não tenham ligação formal nas empresas. Acontece que, na prática, uma área depende da outra. É um desperdício que o marketing foque somente no gerenciamento da marca, sem se preocupar com a atração de novas oportunidades de negócio.

Por isso, é preciso criar uma ligação entre as duas áreas, o que pode ser feito por meio de um Service Level Agreement, ou SLA. Esse acordo deve ser detalhado e acessível a todos, um template que contém os serviços e condições que devem ser entregues e passados entre as duas áreas.

O SLA deve ter informações como:

• Quantidade de Leads qualificados que o marketing deve entregar para vendas;
• Como os Leads serão passados de marketing para vendas;
• Quais informações deverão ser enviadas ao time comercial;
• O que o time de vendas deve fazer ao receber um Lead de marketing;
• O que deve ser feito com os Leads que não forem aceitos.

Lembrando que o acordo não deve ser definitivo: ele precisa ser revisado e atualizado constantemente.

Dicas de ferramentas, acompanhamento de gestão e contratação

Não existe um momento certo ou ideal para a construção de um processo de vendas de uma empresa. Na prática, basta haver um objetivo de crescimento/organização da área comercial, com foco nos pilares de escalabilidade e mensurabilidade.

Além do processo, algumas outras frentes da gestão da área comercial merecem grande parcela da atenção das decisões envolvidas.

• Sales Coaching: rotina de acompanhamento, gestão e alinhamentos da gestão com os vendedores da equipe, dando suporte ao planejamento individual com foco na meta;
• Reuniões de equipe: envolva a equipe comercial em uma parcela do planejamento da área, distribuindo a responsabilidade da meta e gerando um senso de time. Promova encontros periódicos de reuniões, compartilhando os focos e objetivos do time;
• Recrutamento e seleção: faça um mapeamento das competências e habilidades esperados para sua equipe de vendas, e avalie-as ao longo do processo seletivo!
• Ferramentas e tecnologias: encontre as ferramentas que auxiliem no ganho de produtividade e ganho de escala da equipe, dando suporte à execução do processo de vendas. Em geral, basta um CRM de vendas para a gestão e organização do vendedor (e da gestão). Ainda não tem um CRM?

Preparado para construir seu processo de vendas?

Com essas informações em mãos, basta ser dado o primeiro passo para que se iniciem os estudos para a construção de seu processo de vendas.

Novamente, não existe um momento ideal para a construção desse processo. No entanto, uma coisa é fato: esperar a disponibilidade de tempo de todos da equipe é uma prática que não permitirá que o processo de vendas saia do papel.

Dessa forma, crie um calendário, defina prazos, distribua atividades (e seus respectivos responsáveis), e mãos à obra!

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Post originalmente publicado em dezembro de 2018 e atualizado em julho de 2020.